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Tatiana Guiloff

Gerente General de MG Consulting, periodista y licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello y Magíster Internacional en Comunicación.

Etiquetas: , , , » Publicado: 18/02/2013

Las 7 cualidades clave del comunicador corporativo

¿Cómo era un comunicador estratégico 25 años atrás? Le verdad, no lo tengo tan claro, y no sólo porque en esa época era una niña que ni siquiera pensaba que algún día estaría en este rubro ni en ningún otro, sino también porque no había muchos. Era un tema que recién comenzaba a esbozarse de forma profesional y aún no se hablaba de comunicadores, sino con suerte de “relacionistas públicos”.

Samantha Jones, en Sex and The City, tenía su propia agencia de Public Relations, pero nunca la vimos devanándose los sesos para delinear la forma de gestionar el cambio en una organización. Más bien tuvimos una visión de su trabajo como relativo al glamour de las marcas y la vida social.

Algo de eso sigue teniendo el área, sobre todo en lo que respecta a comunicación externa, pero esa es sólo una pequeña parte del gran iceberg que es hoy la comunicación corporativa.

Para quienes están pensando seguir su carrera profesional en esta área, o para quienes ya ejercen, pero necesitan un momento de reflexión, algunas consideraciones sobre las características esenciales de un comunicador en los tiempos actuales:

Estratega: Es la cualidad más importante, ya que el rubro exige terminar con la dicotomía entre estrategia y procedimiento. Y no me refiero al estratega bélico, ese que busca la mejor forma de ganar, sino más bien al estratega “pensante”, ese que entiende la diferencia entre lo estratégico y lo táctico y que, una vez analizado a fondo el contexto y todas sus implicancias, e identificada su estrategia, es capaz de seguirla sin sucumbir en las distracciones operativas.

Creíble: Para que el comunicador estratégico tenga éxito dentro de las organizaciones, es fundamental que sea capaz de hacerse escuchar, pero no por gritar más fuerte, sino por su capacidad de construir credibilidad y, por supuesto, por su conocimiento; facultad de análisis, construcción de escenarios y proyecciones.

Empático: El potencial del comunicador para enlazar mundos –periodistas y ejecutivos, comunidades y empresas, etc.- es crucial para lograr desempeños exitosos en el mundo de la comunicación corporativa. Por eso, la empatía es una de sus cualidades esenciales.

Conocedor profundo: Para lograr el éxito como comunicador es primordial suministrar consejos y orientación de alta calidad, ya sea como consultor o como área de servicios de una compañía, lo que implica un perfeccionamiento intenso y perpetuo que puede venir desde lo académico, pero que necesita sí o sí la búsqueda personal constante.

Conectado y actualizado: Imposible dedicarse a este rubro si no conoces en un ciento por ciento todos y cada uno de los nuevos avances, especialmente en el ámbito digital. Aprender, investigar y estar siempre buscando es un must para el comunicador de hoy.

Ético:En comunicación, la ética es fundamental, y por varios motivos, primero porque desde la comunicación podemos construir, pero también destruir; segundo porque muchas veces somos dueños de información muy sensible, que es importante entender cómo tratar y, por supuesto, cuidar. Por otra parte, la alianza de la comunicación con la Responsabilidad Social Corporativa, también debe reforzar nuestra vocación de trabajar siempre bajo el alero de la ética.

Apasionado: Siempre lo digo: muchas veces pasa que estamos más en nuestro trabajo que con nuestras familias, con lo cual es imperativo amar lo que uno hace y disfrutarlo. En el rubro de la comunicación, más aún, ya que el amar lo que hacemos nos lleva a estar siempre investigando, buscando nuevas formas de trabajar y en línea con los avances del rubro.

Comentarios del artículo: Las 7 cualidades clave del comunicador corporativo - Publicado: a las 2:29 pm

Etiquetas: , , , » Publicado: 06/12/2012

La nueva mirada estratégica

Queda claro que en estos tiempos, donde los comunicadores ya no somos sólo persuasores ni relacionistas, sino también interlocutores de audiencias que quieren retroalimentarse y que realizan su propio proceso biológico de entendimiento, los modelos de gestión comunicacional no puedan ser lineales.

A diario se escucha a algún cliente decir: “¿Y cuál va a ser la estrategia para mi marca?, o bien “¿Y cuál fue la estrategia en este caso?”. Las respuestas, en la mayoría de las consultoras de comunicación, terminan aludiendo a las tácticas utilizadas para llegar a un objetivo, además de reducirse a una Gantt de trabajo o, con mucha suerte, a alguno de los modelos lineales de conducción del pensamiento. Y el cliente, a su vez, parte a presentar lo mismo a su casa matriz, cuando en realidad no hubo ningún proceso de reflexión que pudiera llamarse “estratégico”.

Hoy todas las agencias de comunicación dicen ser estratégicas, aún habiendo muchas que enfrentadas a la pregunta de qué significa el término, señalan que cualquier comunicación es estratégica, y se limitan a usar el adjetivo sin explicar qué aporta el mismo a la comunicación a secas, o bien confunden la estrategia con la planificación. Lo cierto es que va siendo hora de definir realmente qué expresa el término, o esta confusión nos va a costar la seriedad de nuestra fuente de trabajo (a los comunicadores), ya que cuando algo vale para todo, termina por no valer para nada.

El mercado como un campo de batalla es una concepción que viene de la publicidad y de la que los comunicadores se han apropiado erróneamente al no entender que en comunicación funcionan mucho mejor conceptos colaborativos como el (igual de manoseado) “win win”.

Pero ¿podría una planificación finalmente conformar una estrategia? Para mí, está claro que no, aunque, como bien dicen varios estudiosos del tema, la mayoría de las estrategias fallan por tres motivos: ejecución, ejecución y ejecución. Y la ejecución tiene mucho que ver con la táctica y la planificación.

Esta reflexión nace porque me tocó estar la semana pasada en un seminario de Rafael Pérez, catedrático español de la Universitat Pompeu Fabra, miembro de Fisec (Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación) y uno de los más destacados investigadores del mundo en torno al pensamiento estratégico aplicado a las comunicaciones.

Primero, y en eso coinciden la mayoría de los expertos contemporáneos, Pérez plantea que la estrategia no debe ser pensada sólo desde la perspectiva lineal y artificial, sino que debe entenderse como una espiral algorítmica donde se replican los procesos biológicos que realiza el cerebro cada vez que se ve enfrentado a un problema o discontinuidad. De ahí, de esta cercanía de lo estratégico al proceso biológico, es que Pérez plantea la necesidad de, al igual que la naturaleza, replicar. Y claro, el organismo duplica los pulmones, los ojos, las manos y los diferentes órganos del cuerpo, y nosotros, a nuestra vez, deberíamos diagnosticar desde dos perspectivas: la intuitiva y la racional.

Interesante, ¿no? Algunos pensamos que es urgente que la comunicación se acerque al resto de las ciencias formales en cuanto a sus métodos –no en vano en MG somos “Ingeniería de la Comunicación” y no “Comunicación Estratégica”- pero es cierto que el ser humano está permanentemente generando estrategias, y siempre, todas ellas, surgen de la intuición y, en ese contexto, tiene mucha lógica pensar que en un proceso de entendimiento nuestra primera impresión tenga cierta validez que después valga la pena contrastar con el diagnóstico formal.

La novedad, si entendí bien, está en lo no lineal, en la mirada de espiral y en lo biológico, pero la nueva teoría estratégica (NTE) incorpora también conceptos interesantes en cuanto a alejarnos de los 24 siglos de ligazón del término a lo militar, a lo conflictivo, a un escenario donde el competidor es un antagonista.

Este tema no es nuevo, se viene hablando al respecto hace bastante tiempo y hay interesantísimos textos en esta línea, como el libro de Deborah Tannen, profesora de Lingüística en la Universidad de Georgetown (Washington D.C.), “Cultura de la Polémica. Del enfrentamiento al diálogo”, donde la autora profundiza en la forma en que el discurso social se nutre de permanentes combates y cómo nuestros espíritus se van corroyendo por la atmósfera de tensión constante.

El mercado como un campo de batalla es una concepción que viene de la publicidad y de la que los comunicadores se han apropiado erróneamente al no entender que en comunicación funcionan mucho mejor conceptos colaborativos como el (igual de manoseado) “win win”.

Pero, y volviendo a la NTE, queda claro que en estos tiempos, donde los comunicadores ya no somos sólo persuasores ni relacionistas, sino también interlocutores de audiencias que quieren retroalimentarse y que realizan su propio proceso biológico de entendimiento, los modelos de gestión comunicacional no puedan ser lineales.

El planteamiento es que ya no sirve entender los modelos con etapas lineales, que suponen cortes voluntaristas en un proceso que en rigor es fluido, lleno de bucles y retroalimentaciones: en la estrategia, hoy por hoy, cualquiera de las operaciones puede retroactuar sobre las anteriores y también disparar alguna de las siguientes, en forma de espiral, la misma espiral que, en la biología, dibuja las galaxias, los huracanes y la vía láctea.

Pero no se trata, claramente, del camino al triunfo, ya que la verdadera certeza es que ninguna estrategia nos puede garantizar el éxito, pues el ser humano, por esencia, se mueve en la incertidumbre.

 

Comentarios del artículo: La nueva mirada estratégica - Publicado: a las 3:56 pm

Etiquetas: , , » Publicado: 14/11/2012

¿De quién es la RSE en las empresas?

La propuesta es llevar el tema a un departamento o gerencia que esté dedicado única y exclusivamente a la RSE, aunque lógicamente, deba relacionarse con el área de Seguridad, la de Capital Humano e incluso, y espero que los más puristas de la RSE no rasguen vestiduras al escuchar esto, a la de marketing, pero en relación de igual a igual.

La Responsabilidad Social Empresarial es un área que cada vez está más en boga en nuestro país. Las organizaciones la definen como una contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las entidades, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa, obteniendo un valor agregado.

Hasta ahí estamos ok, pero hoy por hoy surge una gran interrogante: ¿Quién está cumpliendo este rol en las empresas? He visto varias compañías que discuten este tema incluso a nivel regional; ¿debiera ser Recursos Humanos? ¡No!, salta el Gerente de Marketing, señalando que es un tema que compete a su área, lo que a su vez horroriza a quien se encarga de asuntos corporativos, que apunta que es una tarea que corresponde a su departamento, y así sucesivamente el tema no termina de definirse en un ciento por ciento.

La discusión puede ser eterna, porque además nos topamos con los egos de cada uno de los personajes en cuestión, y la respuesta no es tan clara si pensamos desde la perspectiva de que es un tema que debe “pertenecer” a una u otra área, pero se va haciendo más sencillo en la medida que vamos dilucidando que estamos frente a un issue que debería ser uno de los pilares estratégicos de una compañía que pretenda permanecer en el tiempo y llegar a estándares de alta reputación.

Así, la propuesta es llevar el tema a un departamento o gerencia que esté dedicado única y exclusivamente a la RSE, aunque lógicamente, deba relacionarse con el área de Seguridad, la de Capital Humano e incluso, y espero que los más puristas de la RSE no rasguen vestiduras al escuchar esto, a la de marketing, pero en relación de igual a igual, de gerencia a gerencia, no como un departamento subordinado a otro de “mayor” envergadura, porque además, y es hora de que las empresas lo asimilen, estamos frente a un tema que puede impactar dramáticamente en el éxito o fracaso de la compañía.

Y ojo, que no lo digo sólo yo: según ProChile, para que una implementación de este tipo tenga éxito, la entidad debe adoptar este modelo de gestión como una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno global, y hacer de ella parte fundamental de la filosofía y de la estrategia corporativa. Hacia allá debemos ir todos.

Me gusta este proceso, se parece al que hace 20 años vivió Recursos Humanos y al que hoy vive la comunicación corporativa, todos finalmente destinados a la transformación de las compañías en entes más humanos.

 

Comentarios del artículo: ¿De quién es la RSE en las empresas? - Publicado: a las 3:12 pm

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