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Pablo Matus Lobos

CIDOC, Universidad Finis Terrae

Etiquetas: , , » Publicado: 30/10/2015

WOM: La vergüenza es nuestra

La analogía entre las compañías telefónicas y las mujeres funciona porque, en lo profundo de nuestra cultura —no por escondido, sino por basal— se encuentra el imaginario de la mujer como un ‘bien de uso/consumo’.

Una amiga me comentó hace algunos días, a propósito de la tan bullada campaña publicitaria de la telefónica WOM, que sus avisos le daban vergüenza. Es curiosa la palabra vergüenza: señala tanto a una sensación de deshonra o humillación, como a otra de timidez y miedo.

Algunos teóricos dicen que la publicidad es un espacio de co-creación de sentido: su interpretación no radica en lo que los creativos quieren que creamos, sino en lo que (ya) creemos.

Viendo algunas piezas, sobre todo un spot que circula estos días en televisión, entiendo a lo que mi amiga se refiere. Ese desparpajo y esa irreverencia, por ejemplo al aludir a sus competidores —cosa que en Chile es muy rara—, pero sobre todo al representar a las mujeres como lo hace, efectivamente generan sensaciones.

Pero no es algo nuevo. Ha habido otros casos, en otros mercados, asociados a un perfil de consumidor probablemente similar, como el de Shot&Go (una perla: “Tirarse a la hija del sensei… también es un deporte extremo”).

Aquí es donde normalmente emergen los clamores sobre la utilización de la mujer como un objeto y lo abominable de este machismo trasnochado, cuestiones que comparto pero que parecen insuficientes para entender el asunto. Insuficientes porque implican que la ‘culpa’ es del anunciante o de la agencia creativa, pues la publicidad, como todo discurso masivo, sería unidireccional. Ellos serían los machistas repugnantes.

El problema es que somos nosotros los que sentimos la vergüenza, no ellos. ¿Por qué?

Un modo de entenderlo es el discursivo: en realidad, dado que la publicidad no tiene mucho espacio ni tiempo para contar su historia, suele recurrir a implícitos, y es el público el que llena los vacíos, completando el significado. Es decir, el aviso es un co-enunciado. Por eso algunos teóricos dicen que la publicidad es un espacio de co-creación de sentido: su interpretación no radica en lo que los creativos quieren que creamos, sino en lo que (ya) creemos.

Esto explica la eficacia de la campaña de WOM (la existencia de esta columna así lo sugiere): todos entendemos lo que quiere decir, y nos hace sentido. Entonces emerge el verdadero problema.

En el caso del spot actual, la analogía entre las compañías telefónicas y las mujeres funciona porque, en lo profundo de nuestra cultura —no por escondido, sino por basal— se encuentra el imaginario de la mujer como un ‘bien de uso/consumo’.

¿No me cree? Entonces pregúntese por qué Cristal recurrió hace un par de veranos a una modelo danesa en bikini para vendernos su brebaje y, sobre todo, por qué el producto es lo que menos se veía en sus afiches y spots. No es ningún misterio. Porque funciona.

Eso es lo que debería darnos vergüenza.

Comentarios del artículo: WOM: La vergüenza es nuestra - Publicado: a las 7:13 am

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