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Felipe González M.

Director de cuentas en The Bridge Comunicaciones y analista de Zona Opinión.

Etiquetas: , , , , , , » Publicado: 19/07/2013

Usar el poder de internet: El dilema “social” de la derecha

Internet y las redes sociales se han transformado en escenarios decisivos, ya que juegan un rol fundamental en un contexto de voto voluntario y, por lo tanto, millones de potenciales votantes a quienes seducir con ideas y una promesa de gobierno. Hoy, son cientos de miles los chilenos que se informan –y deciden– en y gracias a las plataformas digitales y redes sociales.

Poco margen de maniobra tiene la derecha actualmente. Las elecciones presidenciales están ad portas y la Alianza por Chile hoy, 19 de julio, no cuenta con un candidato que compita con Michelle Bachelet, tras conocerse que Pablo Longueira se “bajó” de la carrera presidencial por razones de salud.

Mientras los líderes políticos de la Unión Demócrata Independiente y Renovación Nacional deciden cómo enfrentar esta emergencia y, por consiguiente, la elección del candidato que los represente, el tiempo les juega en contra. ¿Alcanzará la derecha a generar una candidatura que sea competitiva? Todo indica que no. Sobre todo, si este sector sigue actuando con la misma lógica de siempre.

 En redes sociales como Facebook y Twitter, se detectó que ambos candidatos generaron poco debate y sus “tweets” eran de muy baja frecuencia, en comparación con otros postulantes a la presidencia. Allamand y Longueira tuvieron la oportunidad de diferenciarse con una comunicación más agresiva en términos de propuestas de gobierno y en el ámbito emocional, mostrando el lado más humano, sensible y empático, pero no lo hicieron.

Las elecciones hoy no sólo se juegan en la calle, al estilo tradicional, apostando sólo a grandes pancartas y gigantografías con los candidatos sonriendo y un eslogan que poco o nada tiene de contenido.  Internet y las redes sociales se han transformado en escenarios decisivos, ya que juegan un rol fundamental en un contexto de voto voluntario y, por lo tanto, millones de potenciales votantes a quienes seducir con ideas y una promesa de gobierno. Hoy, son cientos de miles los chilenos que se informan –y deciden– en y gracias a las plataformas digitales y redes sociales.

La derecha, en este sentido, no ha tomado nota. Según un estudio elaborado por la consultora Zona Opinión antes de las primarias, ni Pablo Longueira ni Andrés Allamand supieron aprovechar el potencial que ofrece Internet.

En una metodología inédita que combinó encuestas de opinión, diagnóstico online (análisis de los sitios web oficiales de los candidatos y su presencia en las redes sociales, incluyendo tono o sentimiento de “marca”) y la tecnología del eyetracking o seguimiento ocular, que permite detectar en forma certera que cuáles son las zonas “muertas” y de interés desde el punto de vista de los usuarios en una página web (o pieza gráfica, por ejemplo), se concluyó que ambas candidaturas estaban muy al debe.

Pocas ideas, escasa generación de contenido, problemas de diseño de las páginas, pobre selección de fotografías y escasa interacción con los usuarios, fueron algunas de las conclusiones que arrojó el estudio en ámbito de las páginas web de las candidaturas de Allamand y Longueira.

En redes sociales como Facebook y Twitter, se detectó que ambos candidatos generaron poco debate y sus “tweets” eran de muy baja frecuencia, en comparación con otros postulantes a la presidencia. Allamand y Longueira tuvieron la oportunidad de diferenciarse con una comunicación más agresiva en términos de propuestas de gobierno y en el ámbito emocional, mostrando el lado más humano, sensible y empático, pero no lo hicieron.

También se detectó en el lapso analizado (entre el 13 de mayo y el 10 de junio), que ambas  candidaturas no destinaron un sólo peso a inversión publicitaria en la red, lo que contrasta con otras mucho más activas, como las de Franco Parisi y Andrés Velasco (uno de los ganadores de este proceso).

Se dice que a Andrés Allamand le faltaron unos 20 mil votos para salir electo como representante de su sector. ¿Esos votos los perdió en el debate, al no diferenciarse de Longueira, o los dejó de ganar en Internet y las redes sociales, donde tuvo mucho más tiempo que su contrincante para desarrollar una estrategia digital eficaz? Probablemente perdió por ambas razones. Lo que sí es evidente es que nadie en su comando supo “leer” lo que estaba ocurriendo en la web y en las redes sociales. Hacer un buen diagnóstico online permite, precisamente, darse cuenta de lo que está ocurriendo y tomar las acciones correctivas necesarias para mejorar, sobre todo en situaciones de crisis como la que experimente hoy su sector.

Una de las lecciones que dejaron las primarias es que la derecha no creyó en el uso de Internet y las redes sociales como un medio efectivo para llegar a la mente y al corazón de millones de potenciales votantes. De seguir en esta lógica, es poco lo que este sector tiene que hacer. Para capturar a ese llamado centro social y político deben innovar en la estrategia, y la forma más costo-efectiva de hacerlo es mediante la implementación de una estrategia digital coherente, lo que es factible de hacer luego de realizar un diagnóstico online. Esto es absolutamente relevante, sobre todo en un contexto de crisis en el cual el bien más escaso es el tiempo y, no menos importante, el hecho de tener que comenzar a competir prácticamente desde cero contra Michelle Bachelet, quien ha demostrado que, en este terreno, está jugando como una profesional.

Comentarios del artículo: Usar el poder de internet: El dilema “social” de la derecha - Publicado: a las 5:54 pm

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