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Tobias Bessone

General Manager, Wavetec Europa, EEUU y Emiratos Arabes.

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Etiquetas: , , , , » Publicado: 29/08/2014

¿Su organización es multicanal u omnicanal?

¿Le ha pasado que al recurrir a una empresa por distintas vías le parece estar siendo atendido por organizaciones totalmente diferentes? Estas empresas con múltiples personalidades mejorarían si aplican una estrategia unificada entre los canales físicos y virtuales de atención mediante políticas claras, precisas y coherentes. A eso denominamos como “omnicanal”.

Hablar de 30 ó 40 años es algo realmente significativo en la vida de una persona, pero no lo es tanto si se trata de la vida de organizaciones, empresas u organismos públicos.

Si volvemos nuestra mirada hacia lo que sucedía hace 3 ó 4 décadas, recordaremos que el concepto de atención al cliente (afiliado, abonado o usuario) estaba unívocamente referido al servicio prestado en el contexto de la oficina de atención, lo que hoy conocemos como el área de servicio.

En la actualidad, los canales de atención se han multiplicado y hasta la más pequeña de las pymes dispone de diversas vías de contacto directo con sus clientes para dar respuestas a sus necesidades, solicitudes e inquietudes. Prácticamente todas las organizaciones tienen presencia en canales de atención físicos (oficinas, call centers) o virtuales (páginas webs, redes sociales).

Los canales de atención se han multiplicado y hasta la más pequeña de las pymes dispone de diversas vías de contacto directo con sus clientes para dar respuestas a sus necesidades, solicitudes e inquietudes. Prácticamente todas las organizaciones tienen presencia en canales de atención físicos (oficinas, call centers) o virtuales (páginas webs, redes sociales).

Frente a esta realidad de las organizaciones se encuentra un consumidor con acceso a múltiples posibilidades tecnológicas que le permiten comunicarse con la empresa u organización de diferentes maneras: teléfono móvil con acceso a internet, computadora personal, notebook, tablet, smart TV, y otros dispositivos que le brindan conectividad y acceso permanente a servicios.

Cabe destacar que esta multiplicidad de posibilidades de comunicación no ha reemplazado al contacto físico empresa-cliente, por el contrario, lo complementa y lo integra para brindar más y mejor satisfacción a las necesidades y expectativas de los clientes y usuarios, o al menos así debiera ser.

Paralelamente, la lealtad de los clientes con las empresas es un valor marcadamente más volátil y eso se verifica hasta en las industrias que registran históricamente los mayores índices de “fidelidad”. Según una investigación llevada a cabo por Bain’s Financial Services en 2013 sobre el sector banca, con la  participación de 27 países, los bancos suman mayor cantidad de clientes entre aquellos que se cambian de entidad financiera que entre quienes inician operaciones con un banco por primera vez. Esa diferencia es del 3% en países desarrollados y del 6% en los mercados en desarrollo.

Y es que los nuevos canales y tecnologías implican también nuevos riegos que deben ser gestionados. Una experiencia negativa hoy puede ser inmediatamente divulgada y viralizada por los clientes mediante las mismas herramientas de comunicación (web, mensajes instantáneos y redes sociales) impulsando a otros clientes a migrar de organización.

Consecuentemente las empresas que ofrecen una atención multicanal, se enfrentan con la necesidad de definir una estrategia unificada, que le asegure al usuario una experiencia igual de satisfactoria en todos y cada uno de ellos.

Esa estrategia unificada, esa intención de lograr una clara sinergia entre los canales físicos y virtuales de atención mediante políticas claras, precisas y coherentes, es lo que hoy denominamos como Omnicanal y que puede constituirse en un aliado fundamental de las organizaciones para mejorar los resultados de  negocios.

Los nuevos canales y tecnologías implican también nuevos riegos que deben ser gestionados. Una experiencia negativa hoy puede ser inmediatamente divulgada y viralizada por los clientes impulsando a otros a migrar de organización.

Si nos detenemos unos pocos segundos, cualquiera de nosotros puede recordar experiencias de interacción con una misma empresa por distintas vías y haber tenido la percepción de estar siendo atendido por organizaciones totalmente diferentes. Este síndrome de múltiples personalidades es la patología más frecuente entre las empresas que disponen de atención “multicanal” y ”no-omnicanal”.

Entender que la relación entre los diversos canales existe, o mejor, que debe existir, es un primer paso necesario, aunque no suficiente, para subsanar los errores y comenzar a mostrarle al cliente, rostros similares por parte de la organización, con el claro objetivo de llegar a unificarlos en uno solo.

Otra clave en el camino hacia el Omnicanal es entender las expectativas del usuario en relación a cada canal. Si bien cierto que las transacciones online están en pleno incremento y que muchos clientes han migrado hacia las vías online de interacción, es cierto también que el área de servicio sigue siendo el espacio capaz de generar experiencias inolvidables (satisfactorias o no), porque allí el contacto personal es determinante.

Comprender esta realidad hace que los roles de los canales comiencen a adquirir un significado diferente. Los espacios donde tradicionalmente se desempeñaban operaciones de carácter transaccional comienzan a migrar a esquemas donde adquiere mayor relevancia la prestación de otros servicios. Un ejemplo claro es la banca, cuyo modelo está cambiando los paradigmas tradicionales de las áreas de atención para jerarquizar la oferta de tarjetas de crédito, préstamos y distintas operaciones comerciales.  En ese contexto es notable el aporte de herramientas digitales que proveen oportunidades de comunicar mensajes segmentados al perfil de los clientes en el lugar y momento indicado, generando así nuevas oportunidades de cross-selling.

Adoptar estrategias Omnicanal constituye un proceso que lleva un tiempo de maduración de la organización, requiere paciencia y perseverancia y una constante retroalimentación de los clientes en cuanto a la experiencia vivida. Es claramente un tema de la organización en su conjunto, que compete a sus políticas, a la forma en la cual la empresa opera, atiende y piensa.

En el proceso de consensuar y aplicar políticas de atención coherentes y consistentes, las organizaciones cuentan con un aliado fundamental que puede resultar determinante para acortar al mínimo el tiempo de dicho proceso: La tecnología. Este es el elemento capaz de recabar y procesar los datos necesarios para conocer los índices de satisfacción de sus clientes en todos los canales y a partir de ellos redefinir el futuro de la estrategia Omnicanal.

Etiquetas: , , , , » Publicado: a las 7:22 am

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